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五一节前，恒叔和几位久未谋面的高中同学小聚，席间提到班上最神秘的同学K。K当年以全校第一名的成绩考入清华大学，毕业后进了一家世界五百强，年薪百万。后来又去了美国，再后来就没了音讯。最近，有同学听说K在越南开了一家工厂做功能食品。产品有些神秘，据说跟增强男性那方面的功能有关。恒叔听完大跌眼镜。但转念一想又似乎在情理之中。清华高材生一定是洞悉到了中国的财富密码，所以才投身其中。
恒叔和团队在大健康领域从业5年多，合作过的企业超家，亲眼目睹功能食品（以前通俗的说法叫保健食品）行业极其巨大的财富效应，吸引一批又一批创业者投身到这个黄金赛道。
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中国的首富们
扎堆功能食品赛道
给大家看一个数据：在中国，功能食品（保健食品）是一个多亿的大市场，年复合增速超过10%；改革开放40年间，至少3位首富曾在功能食品（保健品）里淘到了“人生的第一桶金”。
比如，登上亚洲首富宝座的钟睒睒，创业初期让他感受到成功滋味的，并不是农夫山泉，而是“养生堂龟鳖丸”；从一瓶“娃哈哈儿童营养液”开始创业的宗庆后，三次问鼎中国首富；脑白金背后的大佬史玉柱，太阳神背后的怀汉新，三株口服液背后的吴炳新……都曾是各大富豪榜的常客。
可以说，这是一条集“大、快、好”等优点于一身的“黄金赛道”。那么，进入如今的移动互联时代，新的营销环境跟十几二十几年前有了翻天覆地的变化。带有互联网基因的新型功能食品与传统保健品有什么不同？未来，这个行业假如要诞生“现象级”新国民品牌的话，它们必须具备哪些共同特征？
恒叔在此以曾经合作过的一款功能食品为案例，来深度分析功能食品的成功密码。
恒叔的团队曾为一款功能食品做过新媒体运营，产品叫紫红曲健康米。据客户介绍，这是一种通过生物技术再造而成的功能食品。有预防三高、降血脂的效果。目前市场上还没有这样的产品。
也就是说，这是一款技术含量较高的新品类。恒叔在接触这个产品后，遇到的第一个问题是：如何教育用户？
不同于其他消费品，功能食品其实是个用户教育成本很高的品类，主要体现在两点上：
1.新用户的获取：假如我们做一款面包品牌，比如“原麦山丘”，你在路上随机分发给路人，大部分人都会接受试吃；但如果你去发紫红曲米这样的功能食品，就算不要钱，也没几个路人敢吃，所以，这并不是钱的问题。
2.老用户的留存：一款面包好不好吃，色香味如何，我们吃一口就可以验证；但一款功能食品有没有效，不吃它三五个月根本没办法验证，因此，周期很长。
所以，功能食品不像药品那样效果能够及时反馈，也不像食品那样可以快速判断好不好吃，导致这个品类需要付出很大的用户教育成本。
在上世纪80年代，90年代，大众的受教育程度不高，在这个环境下你去告诉消费者他缺蛋白质需要补充，毫无意义，用户根本不会买单。
因此，在那个年代，功能食品（保健品）公司想要把一个本不在当时社会需求层次里的产品卖出去，就只有一条路可走：搞各种夸大宣传。其带来的后果就是消费者对保健品的功效抱过高期望，最终发现效果不佳，产生受骗上当的感觉。
新营销环境下
功能食品的新思路
有鉴于此，针对紫红曲这一系列的功能食品，其主打产品的核心消费人群是中老年人。如果我们直接针对这个人群做传播，这个教育成本是很大的。再加上以往传统打法存在政策监管风险，不能用。
但研究发现，对于如今新一代年轻消费者而言，普遍能接受功能食品是一种日常生活中所需的、能够改善身体状况的产品，不需要教育市场。
于是，我们把目光聚焦到了年轻人群。经过深入调查，我们发现，这一代年轻人有一个很大的痛点：
1.父母和长辈喜欢背着自己瞎买保健品，怎么劝都没用。
2.逢年过节回家看望父母和长辈，找不到合适的健康礼品。
那么，与其让父母被推销员忽悠买一些乱七八糟的保健品，不如变被动为主动，让年轻人主动买他们信得过的健康礼品送父母。
这样一来，既解决了担心父母乱买保健品的困惑，又尽到了自己的一份孝心，还让父母获得更多健康。
于是，我们决定将产品定位成年轻人送父母、长辈的“健康好礼”。在年轻人喜欢的抖音等平台，采用场景化的方式来进行传播，首先影响年轻人，再让年轻人去影响目标用户群。
场景化的营销推广方式也是新功能食品区别于传统保健品的不同之处。中国保健品的发展过程可以分成三个阶段：
第一阶段是基于“信息差”：当时国人对于有效成分完全没有接触，卖家能够通过信息差来赚钱；
第二阶段是基于“原料和研发能力”，企业能做出什么就卖什么，商业模式是“以产定销”。
发展到今天的第三阶段，新消费保健品牌的思路更多是“围绕用户的实际需求”，解决用户在日常生活场景中遇到的问题。
而这一代年轻人面临的一个典型场景是什么呢？逢年过节回家看望父母不知道买啥，尤其是很多人的父母有高血压、高血糖等基础性疾病，送酒和烟都不健康，而且太普通，缺少新意。
我们这一代人，虽然很多是“独一代”，从小被父母长辈宠着，参加工作后忙着“熬着最深的夜，吃最贵的保健品”，但另一方面他们也很关心父母、关心爷爷奶奶的健康，希望买一些信得过的健康礼品送长辈，尽孝心——这种基于场景的用户需求，过去传统的保健品企业没有很好解决。
新功能食品的传播
要解决好“科”与“普”
于是，我们在抖音上开设了账号，塑造了一对父女的IP形象，老爸性格温和，最大愿望是早点把女儿嫁出去。女儿性格泼辣，刀子嘴豆腐心，经常怼老爸，但心底很爱老爸。透过这对父女的日常，制造各种具体场景。
比如女儿过节回家，带紫红曲米看望老爸；老爸血脂高但不愿吃药，女儿就想办法用食疗，把药片换成红曲米；父女吵架，女儿被气走，临出门不忘叮嘱老爸煮红曲米粥吃……
再在这些场景中“添油加醋”，加入年轻人喜欢的梗，制造一些剧情上的反转。
同时，在“科普”的过程中，解决好“科”跟“普”的关系。“科”代表技术、正确、权威；“普”代表大白话，生动、有趣。科普的核心就是做好寓教于乐。
在抖音上，用年轻人喜欢的形式，用家庭情景剧，将紫红曲的知识寓教于乐，起到了非常好的传播效果。不到2个月的时间内，恒叔和团队给客户运营的抖音账号就获得了超过万的播放量，收获了数万粉丝。
新功能食品的互联网玩法
团队还给客户设计了“互联网玩法”：
1.参与感：经营好种子用户群。制定一套游戏规则，设计奖励机制，在种子用户里大力发展“产品高级顾问”和“产品建议官”。学习雷军用做小米手机的打法，邀请用户参与进来，和我们一起做产品，改良产品，提高参与感。（每一位“产品高级顾问”和“产品建议官”都是产品最好的免费推广大使）。
2.大数据：将用户的反馈和建议大数据化，基于大数据对产品端进行优化升级，推出2.0版本的产品。
3.人群裂变：2.0版本的产品推荐给更多用户试吃，在这些人中形成良好口碑，再让他们“传播推广转介绍”，去影响更多用户。
4.产品迭代：持续改良产品，形成更好的口碑。将在市场中经过多次检验的好产品规模化。
5.飞轮效应：口碑——人群裂变——产品升级——更多粉丝——更好的口碑，如此循环，形成飞轮效应。
成为“爆款”产品
的5大黄金法则
透过对这个行业的多年观察，透过对上百种产品的分析和研究，恒叔和团队发现，互联网时代的产品，能够在成百上千个产品中脱颖而出成为爆款的，无一例外都具备一些共性特征，我们总结了5条黄金法则：
1.基于一个真实的强需求
举例来说，产品的初衷，是基于一个强需求，或者说是消费者认为的强需求。比如紫红曲产品体系中，有的产品是针对中老年人降血脂、防三高的需求，有的是瞄准年轻女性减肥市场。
可以说，一切伟大品牌的诞生，最终都是源于对消费者痛点和商业机会的嗅觉和把握。
在这个赛道上，很长时间以来，众多创业者都纠结于到底是“食品保健化”还是选择“保健品食品化”。在此，有二家公司的历史或许是值得参考的：
第一家是可口可乐。可口可乐的创始人因为战伤止痛的需要，曾染上了严重的酒瘾和可卡因瘾；在禁酒令期间，他过得十分痛苦，便开发了一款含有古柯的饮料，作为可卡因及其成瘾品的替代品，这就是第一代可口可乐。
可口可乐最初的定位是偏药物类的功能性饮品，但在发现消费者对它的口味着迷以后，转而走向了快消饮料的道路。
第二家是小林制药，它一开始只是一家普通的医药批发商，做的是做壮阳药和体力补充剂生意，但最终通过不断地微创新和客户体验改进，成长为一个涵盖日用消费品和大众药品的国际品牌。
产品本身是随着消费需求而不断调整和进化的。这两家公司成功的原因之一，就在于掌握了根本的东西：消费者的需求。
2.成熟品类上做微创新
最经典的例子是小罐茶。对于茶叶这个成熟品类，大众有足够的认知，不需要去教育。小罐茶是在茶叶这个成熟品类上做的小创新，江小白是在白酒这个成熟品类上的小创新。二者都很成功。
我们再来看紫红曲米产品，相信它带给消费者的第一感觉是：这是一款米，属于大米这个品类。但实际上，如果这样划分的话存在问题。消费者心理上就会不自觉地将它同市面上诸如五常大米、泰国香米等品类来进行比较。
那么，紫红曲米就必须在大米的这个维度上有竞争优势，比如“好吃”，“吃起来很香”等。但是紫红曲米不具备这样的优势，实际上它是“此米非彼米”，它不是米，是一种利用现代生物技术创造出来的“米”，是一个全新的品类，在市场上缺少对标。
从传播学上看，光是教育用户“此米非彼米”就很困难。人们更愿意接受的，是成熟品类上的微创新，而非新品类。
从历史上看，我们会发现，大众的基本需求千百年来没有变，在大众的消费心理上，已经形成了固有的模式，他们要的是成熟品类中的小创新，喜欢的是“熟悉中的陌生”，而不是“陌生中的陌生”。
对于一个大众陌生的品类，只有“土豪型”大公司能玩得起。比如当年的宝洁公司，针对新品类，投入巨大的广告费教育市场，大量烧钱，最后才有可能获得成功。而中小公司没办法这么玩。
基于这样的思考，我们提出产品形态去“米”化，给紫红曲米系列产品进行改良升级，定位为“即食型健康零食”，做成粉状或者饮品，袋装或杯装，不仅好吃，好喝，且即食，很方便。
“早上起床来一杯，下午肚子饿了来一杯，旅行途中来一杯，朋友聚会来一杯”，如此传播起来才更容易占领消费者的心智，目标人群也更愿意接受。
3.把某一个变量做到极致
通俗地说，就是看上去值30元的东西，你10元卖给消费者，在消费者看来买到就是赚到。这是全世界范围内打造爆款产品屡试不爽的心法。
关于这一点，股神巴菲特的亲密搭档芒格在《穷查理宝典》中说过这样一句经典：
“在商业世界，我们往往会发现，取胜的系统在最大化或者最小化一个或几个变量上走到近乎荒谬的极端——比如说好市多仓储超市”。
好市多可以说惊艳了很多人，包括芒格、雷军。雷军曾专门谈及好市多模式对他商业上的影响，美金的东西在好市多只卖美金，这难道不近乎荒谬和极端吗？无疑，好市多将这个变量做到了极致，这个做到极致的变量，最大程度的抓住并影响了用户的行为，结果就是好市多非常成功，几乎每个美国家庭都离不开它。
后来雷军在创办小米期间借鉴了“好市多模式”，小米所做的手机，也是在价值这个变量上追求“极致荒谬”，那就是利润最小化和性价比最大化。
小米最初的配置和价格，相信会让我们很多人惊艳，很多人会说“这个配置居然这个价钱就可以买到？”，正是它影响用户行为的变量上做到了最大化的极端，所以短短几年，小米就做到了一两千亿营收。
4.产品本身要有好功效
一些创业者之所以选择做功能食品，很多都有一个隐含目的：希望把产品包装成食品，发布在食品类目上，以为这样就可以做直播带货。
事实上，目前主流短视频平台对保健品/功能食品的直播是设限的，无论食品类目还是保健类目，都不能宣传功效。
但有一种直播是被允许的：立足于科普的直播。品牌只是在讲健康知识，然后推了一款产品，不涉及产品本身的功效。
立足在科普这个点上，可用的渠道很多。比如微博、小红书和B站，都可以通过健康知识科普的方式去触达目标客群，完成与用户的直接沟通链接，导入自己的电商平台做转化。
而与流量同样重要的，是“效果好”，这是最好的广告。如果不能做到很好的功效，消费者买了一次以后就不会再买；没有复购，品牌就需要持续做拉新，成本会不断提高。而一旦消费者把一款产品定义为智商税，品牌就很难翻身。
5.要想成爆款须研究爆款
无论做内容还是做产品，底层逻辑是相似的，最靠谱的是站在“巨人的肩膀上”。
对于内容创业，我们发现，千百年来，用户对于内容的底层需求几乎没有变化。大众喜欢的东西，还是努力，奋斗，普通人逆袭，情感，减肥变美这些。那些阅读量巨大的爆款文章，无一例外都是这些，只是在不断变换花样。
曾经在微博上的经典段子，创作成视频放抖音上，大概率也是爆款。
